Zein grrrrrreat dira? Kellogg-en errealitate berria da munduko zereal konpainia onena izateak jada ez duela inporta.Tim Boyle / Getty Images Kellogg konpainia 2019ko lehen hiruhilekoaren emaitzak maiatzaren 2an argitaratzea aurreikusten da. Wall Street-ek eta industriako analistak Kellogg-ek bere irabazien berri emateko irrikan daude, zerealen eta beste janari batzuen hornitzaileak azken lau hiruhilekoetako hiruetan irabazien kalkuluak gainditu baititu. batez bestekoa ehuneko 5,6 izanik. Ezin al du Kellogg-ek bultzada mantendu?
Kellogg-en errealitate berria
Kellogg’s 1898an enpresa bihurtu zen W.K. Kellogg-ek eta bere anaia John Harvey Kellogg doktoreak ustekabean gari baia bota zuten - Kellogg's Corn Flakes errezeta eragingo zuen akatsa. Egoitza nagusia Battle Creek-en (Michigan) duen konpainiak 180 herrialdetan dihardu gaur egun, jateko prest dauden zerealak eta beste elikagai batzuk eskaintzen. 2018an salmenta garbiak 13.500 mila milioi dolarrekoak izan ziren, 2017an baino% 5,39 gehiago.
Harpidetu Braganca enpresaren buletinean
Kellogg-ek ezagunenak sortu zituen markak munduan: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars eta, noski, Kellogg’s Corn Flakes, dudarik gabe sortu den zerealik ezagunena. Etxean milioika haur Kellogg produktu batekin hazi direla adieraztea gutxietsia da. Kellogg's Amerikako eta munduko gosari hornitzaileetako bat da.
Zoritxarrez Kellogg-en kasuan, konpainiak 100 urte baino gehiago daramatzan markak alde egin dute gaur egungo osasunarekin kontzienteago den kontsumitzaileekiko, eta ondorioz, Kellogg-en produktuen zorroan salmentak gutxitu dira. Beste modu batera adierazita, Kellogg-ek enpresa gisa bizia eman zuten produktuek (zerealak) konpainia larriki ahultzeko eta baita hiltzeko aukera ere badute. Kellogg-en errealitate berria da munduko zereal konpainia onena izateak jada ez duela inporta. Bizirauteko eta aurrera egiteko, Kellogg-ek eraldatu egin behar du. Ez da lan erraza. 
70eko hamarkadan Kellogg-ek Britainia Handira, Erdialdeko Amerikara eta Espainiara hedatu ziren. Corn Flakes erosteko aitaren argazki hau Londresko Foodtown Supermerkatu batean atera zen 1974ko martxoaren 4an.Evening Standard / Getty Images
Kellogg’s Is Trying
Kellogg-en kontakizuna etorkizunean konpainia izatera pasatzen ari den enpresa izatetik aldatzeko, 2017an Kellogg-en zuzendaritza batzordeak Steve Cahillane zuzendari nagusiaren paperean kokatu zuen. Cahillane 113 urteko zerealen konpainiaren lehen lanetarako kontratatu zuten. eta eginkizun bakarra du: enpresa berriro haztea. Cahillane Nature's Bounty, osasun eta ongizate enpresako zuzendari nagusi ohia da. Kellogg-en sartu aurretik, Cahillane-k zuzendaritza karguak zituen Coca-Cola eta Anheuser-Busch InBev-en. Uste dut Cahillanek ausardia duela Kellogg-en galdera gogorrak egiteko, eta uste dut zuzendaritza batzordea solidarioa izango dela. Hala ere, ikusi beharko da Cahillane eta zuzendaritza noraino iristeko prest dauden.
Meritua ematen diot Cahillane-ri, azkar mugitu baita zuzendari nagusi papera hartu zuenetik. Kellogg-en salmentak egonkortu ditu eta abian jarri zen txandakako estrategia bat, 'Inplementatu hazkundea'. 2018a 'hazkundea bultzatzeko' urtea izan zen, funtsezko arlo hauetan oinarrituta:
- Estrategia. Ezarri 'hedatzeko hazkundea', zuzendariek, elkarteek eta korporazioak lerrokatzeko lehentasun argiekin eta ekintza-elementu ukigarriekin hazteko;
- Zorroa — Enpresa birmoldatu erosketen, inbertsio estrategikoen bidez; enpresaren edo bezeroen beharrak asetzen ez dituzten produktuak desinbestitu;
- Inbertsioa - Ideia sendoagoak, ROI hobea, markak suspertzea, gaitasunak hobetzea; eta
- Aurrerapena: salmenta garbi organikoen joera egonkortu, kontsumoaren errendimendua hobetu.
Cahillane pozik dagoela dirudi konpainiaren egungo aurrerapenarekin konpainiaren azkeneko iruzkinetan oinarrituta irabazien txostena artikulu honetan jasotako informazio gehienean oinarritu nintzen.
Bi mila hemezortzi urte garrantzitsua izan zen guretzat, azken urteetan gure kostuen egitura arrakastaz murriztu ondoren hazkundearen alde egin genuen. 'Deploy For Growth' abian jarri genuen lehentasunak argitzeko estrategia ematen digun estrategia, eta ekintza erabakigarriak egiten dizkigu gure Enpresa lehen mailako hazkunde iraunkorrera itzultzeko. Oraindik lan asko dugu egiteko, baina aurrerapauso handiak eman ditugu gure zorroa hazkundea birmoldatzeko, marka nagusiak suspertzeko eta gaitasunak garatzeko. Salmenta garbiaren joera beherakorra egonkortzea eta munduan zehar merkatuan izandako errendimendua hobetzea aurrerapen horren seinale argiak dira. Inbertsio eta aurrerapen hori 2019an berriro agerikoa izango da, denboran zehar hazkunde iraunkor eta errentagarria lortzeko bidean jarriz.
Kellogg-ek aldaketak egin ditu. Osasuna eta elikadura ardatz dituzten kontsumitzaileekin trakzioa lortzeko, konpainiak osasunera bideratutako marka gehiago erosi ditu, hala nola RXBAR, Kellogg-ek 600 milioi dolar erosi zituen 2017 amaieran.
2018an Kellogg-ek egindako mugimendurik jakintsuena Tolaram Africa Foods ontziratutako elikagaien fabrikatzailearen partaidetza eskuratzeko aukera baliatzea izan zen —Singapurreko filial bat da. Tolaram Taldea —420 milioi dolarrengatik konpainiak Afrikako merkatuan duen presentzia zabaldu nahi du. (Nire lan esperientziaren zati handi bat Afrikan eta Txinan, Indian, Asia Pazifikoan, Brasilen eta Latinoamerikan, Europan eta Errusian kokatzen da. Nazioarteko hazkundea izan behar da lehentasuna Kellogg-en. Afrika, India, Brasil eta Errusia lehentasun gisa sailkatzen ditut .)
Nahikoa al da?
Kellogg-ek berriki frogatu du zein larria den markak desinbertsionatzea ados jarrita saldu bere galleta eta fruta mokadu markak, besteak beste, Keebler eta Famos Amos, Ferrero SpA enpresari 1.300 mila milioi dolarreko truke, zerealen fabrikatzaileak bere negozioaren hazkunde bizkorreko zatiak bideratzen baititu.
Txalotzen dut gailetak eta fruta pintxoak kentzeko erabakia. Kellogg-ek marka desinbiatu behar du eta kostuak murriztu behar ditu indartsuago hazteko. Enpresak egin dezakeen gauzarik okerrena iraganarekiko leialtasun itsu bat mantentzea da marka edo kategoriei dagokienez. Ez nago sinestuta Cahillanek ni bezain sendo sinesten duen honetan. Batean elkarrizketa rekin Zoria , Adierazi zuen Cahillanek, zereala laua bada, horrekin bizi gaitezke. Ez nago ados. Kellogg-ek ez du kapitalik eta baliabiderik xahutu behar marjina txikiko eta hazkunde txikiko kategorietan, zerealak AEBetan bezala, Kellogg-ek inbertitu ditzakeen hazkunde marjina handiko eta estrategikoak daudenean. AEBetan zerealen eskaera 9.000 mila milioi dolar inguru jaitsi da. 2018an, bost urte lehenago, 9.900 mila milioi dolarrekoak, arabera Euromonitor-en datuak . Zilarrezko estaldura da joera hori mundu mailan alderantzikatzen dela. Mundu mailan, zerealen salmentek 24.600 mila milioi dolar lortu zituzten iaz, 2013an 23.200 mila milioi dolar baino gehiago, arabera Zoria Artikulu.
Hazteko, Kellogg-ek behar du minimizatu zerealen inguruko arreta AEBetan, aldiz handituz bere zerealen (eta beste marka batzuen) eskaera mundu osoko kokapenetan. Campbell Soup-ek zopa lerro osoa hazi eta enpresa lehiakorragoa bihurtzeko beste aukerarik izan ez dezakeen bezala, Kellogg-ek agian ez du beste aukerarik izango azkenean bere zereal marka gehienak desinbestitzea estrategikoena dela eta har dezakeen erabaki adimentsua. 
Agur, Keebler Elfoak! Kellogg-ek Keebler, beste cookie eta fruta pintxoen markekin batera, Nutella fabrikatzaileari saltzen dio 1.300 mila milioi dolarren truke uztailaren amaierarako itxiko den akordioan.Michael Smith / Newsmakers
Aukera hain drastikoa, eta uste dut Kellogg-ek kontuan hartu beharko lukeena, zerealen negozioa pribatuan hartzea da. Kellogg-en zerealen negozioa pribatuan hartzeak milioika dolar aurreztuko lituzke enpresak baloreen aurkezpenetan, kontroletan eta kontabilitateetan. Horrez gain, Kellogg-en aukera emango luke aldaketak egiteko eta estrategia berriak probatzeko Wall Street eta industriako analisten begirada zorrotzetatik eta zorrotzetatik urrun. Kellogg-ek hornidura-kateko sareen optimizazio azterketa zabalak egin ditzake, kostu baxuko baina eraginkorra den hornidura-kate, fabrikazio eta sourcing estrategia diseinatu eta ezartzeko eskaera kostu eraginkorrean asetzeko gai izan dadin. Helburua kutxako fluxua maximizatzea izan behar da, kapitalaren inbertsioa minimizatuz eta kapital zirkulatzailea hobetuz.
Kellogg-ek egin behar duena
Kellogg-en zorroa birmoldatzea kontsumitzaileen joerekin hobeto egokitzeko, ezinbestekoa da. Aholkulari global gisa egiten dudan eginkizunean, etengabe aurkitzen dut truismoa negozioetan: konpainiaren produktuen eskaera ez da dena; gauza bakarra da. Marka saltzen ez bada, produktu zehatzetarako edo kategoria oso baterako eskaera txikia bada, estrategikoki jokabiderik onena produktuak eta markak enpresa gisa indartsuago bihurtzea da.
Enpresek huts egiten dute, produktuen zorroak ez daudelako arrakasta lortzeko. (Kasu hau berriro ere, Campbell zopa, zentzugabe janari freskoetara joana, azenario baserri bat izatera iritsi arte, enpresak bezeroak eta milaka milioi diru sarrera galtzen dituela ikusita). Campbell-eko zuzendari nagusiak orduan hartutako erabakiak Denise Morrison-ek maila guztietan huts egin zuen Campbell-en gaitasun bereizgarriak baliatzerakoan edo enpresari abantaila estrategikoa eskaintzeko. Kellogg-ek ezin du inolaz ere horrelako akats katastrofikoak egin. Horren ordez, beste 100 urte irauteko eta kontsumitzaileentzako garrantzitsuak izateko, uste dut Kellogg-ek honako hau egin beharko duela:
►
Aholkulari gisa maiz ikusten dudan akatsa da korporazioek produktuen kontsumitzaileen eskaera merkataritza elektronikoan, mugaz gaindiko merkataritzan, txikizkako merkatuan eta B2Bn banatzen dutela oker. Kanal guztien beharrak kudeatzeko, enpresek saltzaileen korronte amaigabe batekin lankidetzan aritzen dira eta aplikazio batean bestearen atzetik bolting ziklo amaigabea sartzen dute. Hori gutxi balitz, enpresek ez dute eskaera betetzen mundu osoko hornikuntza-kateetan konplexutasun handia dutenez.
Kellogg-en ahaleginak 10 urteko estrategia identifikatzera eta atzerantz lan egitera gomendatzen dut kontsumitzaileen eta B2B bezeroen eskaria aintzat hartzeko beharrezkoa den plataforma digital global egokiena zehazteko eta eskaera asetzeko kanal egokiena zehazteko. Kellogg-ek plataforma bat diseinatu, eraiki edo eskuratu beharko luke, hirugarrenengan konfiantza izan beharrean. Kellogg-ek ziurtatu beharko luke bere eragiketa globaletatik sortutako datu guztiak gorde eta kontrolatzen dituela.
Ezin dut puntu hau nahikoa azpimarratu: hornikuntza-katean inbertitzeak lehentasuna izan behar du Kellogg-entzat, uste baitut Kellogg-ek hornidura-kate global optimizatua aprobetxatu dezakeela hazkundea ahalbidetzeko eta abantaila lehiakorra lortzeko. Erabiltzea gomendatzen dut AERA Kellogg-en hornidura-katea hurrengo mailara eramateko, ikaskuntza automatikoa eta AI-rekin batera, eskariaren planifikazioa, aurreikuspena, gaitasunaren plangintza, garraioaren plangintza, azken kilometroa entregatzea eta hornidura-katea etengabe optimizatzeko kostuak eta konplexutasuna murrizteko. Kellogg-ek mundu osoko hornikuntza-kate automatizatua lortzeko ahalegina egin beharko luke. 
AEBetan zerealen eskaera gutxitzen ari da, baina berrikuntza estrategiko koilarakada handi batek Kellogg-ek bere jokoaren goialdean mantendu dezake.Pixabay
Ondorio gisa: arrakasta izango al du Kellogg-ek?
Bizirauteko eta aurrera egiteko, Kellogg-ek Day Two konpainiatik Day One konpainiara igaro behar du, joera berriak bereganatu eta ezartzeko prest. Kellogg’s zerealak eta pintxoak arreta handia duen enpresa izateak ez du esan nahi Kellogg’s zerealen eta pintxoen enpresa soilik izan behar duenik etorkizunean.
Kellogg konpainiak arrakasta izango al du? Zerealak sortu zuen Kellogg’s. Baina konpainiak gosariaren pasabidea baino askoz ere handiagoa pentsa ezean, zerealak azkenean Kellogg-en hilko du.
( Dibulgazio osoa: TO Artikulu hau idatzi zen egunetik aurrera, ez daukat artikulu honetan gomendatzen edo aipatzen dudan enpresarekin harreman ekonomikorik edo negoziorik. Hauek dira nire iritziak soilik. Sarritan idatzi eta publikoki hitz egin dut Kellogg-i buruz 2000. urteaz geroztik, eta aipamen ugari egin didate. 2017an Kellogg-ekin harremanetan jarri nintzen Kellogg-ek eskuratzeko marka onenari buruzko iritzia bilatzeko. Ez nuen RXBAR gomendatu hainbat arrazoirengatik, batez ere, familiako enpresa batek produktuak kategoria desberdinetara zabaltzeko dituen zailtasunengatik. Horren ordez, Kellogg-ek Quest Nutrition eskuratzea gomendatu nion, gaur egun mundu osoko elikadura konpainia nagusietako bat eta proteina barren kategorian liderra dena. Kellogg-ek ere gomendatu nion CytoSport, proteina astindu nagusiaren sortzailea, Muscle Milk. Kellogg’s Deloitte-ren bezeroa zen Deloitte-n aholkulari gisa lan egin nuenean, eta salmentako hainbat konpromiso onartzen nituen. )
