Amazoniako engainua: estrategia sekretuak nola ari diren finkatzen munduaren menderakuntzarako

Estrategia militarrari eta taktikari buruzko liburu irakurri eta aipagarrienetako bat deitzen da Gerraren Artea Sun Tzu-k idatzi zuen, K. a. 496. urtean hil zen txinatar jeneral, filosofo eta estratega militarrak. Sun Tzu-ren behaketarik ospetsuenetako bat da All warfare engainuan oinarritzen dela. Gerra ez bada zentzu tradizionalean, AEBetako janari txikizkako paisaian engainu mota bat izaten ari da, janari saltzaile nagusiek merkatu kuota eta harrotzeko eskubideen aurka borrokatzen baitute. Astero ia, Walmart, Kroger, Albertsons eta beste saltzaile batzuetako komunikazio taldeek arretaz landutako adierazpenak argitaratzen dituzte konpainiaren bertuteak aldarrikatuz eta kontsumitzaileei zuzendari eta elkargokideek beren beharrak asetzeko duten dedikazioa indartuz.

Industriako analistak CNBC, Fox eta beste sare batzuetan agertzen dira janari industria ia egunero eztabaidatzeko eta argitalpen handietako kazetariek maiz saltzen dituzte janari dendari buruzko artikuluak. Janari txikizkako merkataritza jende asko liluratzen duen gaia da, ni barne. Erronka hau da: analisten iruzkin gehienak eta kazetariek idatzitako artikulu gehienak oso gutxitan oinarritzen dira egitateetan. Horren ordez, esaten eta idazten den gehiengoa informazio mugatuan oinarrituta dago, birziklatutako informazioa edo iritzi hutsa da. Argitasuna eman beharrean, nahasmena areagotzen da.

Harpidetu Braganca enpresaren buletinean

Hori bereziki egia da Amazon-i eta bere janari-asmoei dagokienez, 2017ko ekainean Whole Foods erosi zutenetik. Amazonek itxuraz geldiezina den hazkundea dela eta, analista eta janari-exekutibo gehienen ustetan Amazonek berehalako eragina izango zuen janari-industrian. Suposizioa faltsua izan zen. Ia bi urte igaro dira Amazonek Whole Foods erosi zuenetik, eta konpainiak ezer gutxi erakutsi du ia 14.000 mila milioi dolarreko erosketa dela eta. Analista eta kazetari asko hasi dira zalantzan jartzen Amazonek Whole Foods erosita akatsen bat egin ote duen. Walmart, Kroger eta beste janari handiko saltoki handietako zuzendariek konfiantza maila lortu dute Amazon eta Whole Foods ez direla uste zuten bezain mehatxu handiak.

Amazoni dagokionez, ez dute asko hitz egiten Whole Foods-i buruz. Amazon eta Whole Foods-eko zuzendariekin eta bazkideekin izandako eztabaidetan ez dut beldurrik edo kezkarik antzeman. Zergatik? Zeren gerra bezala, negozio guztiak engainuan oinarritzen dira, eta konpainiarik ez da Amazon baino hobea engainuan. Ahalik eta informazio gutxien emanez, Amazonek eta bere zuzendari nagusi Jeff Bezosek konpainiak etorkizuneko lehiakideak orekaz eta asmatuz mantentzen dituztela ziurtatzen dute.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Zertan Da Amazon?

Jeff Bezos Amazon-eko zuzendari nagusiak edo Brian Olsavsky Amazon-eko zuzendari nagusiak erraz eman diezaioke eredu zehatza prentsari janarietarako estrategia azalduz. Hori egitea jakintsua al litzateke? Ez Sun Tzu-ren arabera:

Gerra guztiak engainuan oinarritzen dira. Hori dela eta, eraso egiteko gai garenean, ezin dela dirudi; gure indarrak erabiltzean, inaktibo agertu behar dugu; gertu gaudenean, etsaiari urrun gaudela sinetsarazi behar diogu; urrun dagoenean, gertu gaudela sinetsarazi behar diogu.

Janariak janarietarako estrategia publikoki artikulatzen badu goizegi, bere lehiakideak berehala joango dira kontrako estrategiak formulatzen, Amazonen arrakasta izateko aukera minimizatzeko. Ahalik eta informazio gutxien emanez, Amazonek etorkizuneko lehiakideei oreka eta asmakizunak mantentzen dituela ziurtatzen ari da. Amazon behemoth izan daiteke, baina janari industrian Whole Foods-ek ehuneko bi merkatu kuota besterik ez du agintzen. Erreferentzia marko bat lortzeko, Krogerrek ehuneko bederatzi kontrolatzen du eta Walmartrek janariaren merkatuaren% 17 kontrolatzen du. Errealitatea hauxe da: Amazon desabantailan dago janariei dagokienez. Amazon jakintsua litzateke Sun Tsu-ren jakinduria jarraitzea:

Zure etsaia puntu guztietan segurua bada, prest egon zaitez berarentzat. Goragoko indarra badu, saihestu. Zure aurkaria tenplea bada, bilatu haserraraztea. Ahul zaitez itxurak egin, harroputz bihur dadin. Lasaitasuna hartzen badu, ez eman atsedenik. Bere indarrak batuz gero, banandu. Eraso ezazu prestatuta ez dagoen lekuan, espero ez zaituzten tokietan agertu.

Amazonek engainua izatea beste aukerarik ez du. Hala ere, atzean, Amazon aktiboki ari da elikagaiekin lotutako aukera eta estrategia ugari ebaluatzen. Amazonek ez zuen Whole Foods ia 14.000 mila milioi dolar erosi, statu quoari eusteko. Urrun. Amazonek erosketak bakarrik egiten ditu edo eskala ditzakeen kategoriak sartzen ditu. Ez egin akatsik: Amazonek Whole Foods eskala dezake. Hala ere, Amazon al daiteke liderra hainbeste lehiakide handiago dituen industria batean? Bai, uste dut ahal dutela, eta horrela egingo dutela uste dut. Gaur egun, Whole Foods-ek 500 denda ditu; janari analista gehienek kalkulatzen dute Amazonek 1.500 eta 2.500 denda artean funtzionatu beharko duela janari txikizkarien azken liderra izateko.Scott Olson / Getty Images

Elikagai osoak hasiera da, ez amaiera

500 dendarekin, Whole Foods txikia da Kroger (2.764 denda) eta Walmart (4.177 denda) aldean. Janariko eragile nagusia izateko, Amazonek denda gehiago gehitu beharko ditu. Janari analista gehienek kalkulatzen dute Amazonek 1.500 eta 2.500 denda artean funtzionatu beharko duela janari txikizkarien azken liderra izateko. Arazoa hau da: Whole Foods produktu ekologikoetara bideratuta dagoen eta dendariaren prezio altuak direla eta, Amazonek ezin ditu Whole Foods denda gehiago eraiki. Horren ordez, Amazonek Whole Foods marka eskalatuko duela kalkulatzen dut, formatu desberdinak sartzeko. Adibidez:

► Elikagai Osoak

Egungo negozio eredua eta produktuen sorta mantentzea. Jarrai ezazu Whole Foods dendak estrategikoak diren tokietan eraikitzen, Whole Foods berezia egiten duenaren zati handi bat mantenduz, hala nola konpainiak naturaz kanpoko osagaiak dituzten produktuak saltzeko politika.

► Whole Foods Plus

Kontsumitzaileen ehuneko txiki batek soilik jaten ditu produktu ekologikoak. Horren ordez, kontsumitzaileek nahiago dute janari ugari jan, fruta eta barazkietatik hasi eta patata patata frijituak, gailetak eta abar. Whole Foods-en Akilesen orpoa hau da: markako CPG (kontsumorako ontziratutako produktuak) ez ditu saltzen eta saltzen.Pepsi, Coke, Cheetos eta bestelako mokadutxoak bezalako produktuak, konpainiak arerioak baino askoz ere salmenta txikiagoak ditu. Uste dut Amazonentzako irtenbidea produktu ekologikoetan onena eskainiko duten Whole Foods Plus dendak aurkeztea dela gehiago stock eta saldu markako CPG produktu nagusiak.

► Whole Foods Express

Hauek formatu txikiagoko dendak izango lirateke, produktu organiko, ez organiko eta markako CPG produktuekin konbinatuta. Zenbait tokitan elikatzeko estazioak izan ditzakete. Tamaina txikiagoa dutenez, dendak errazago ireki litezke AEBetan

Gustatzen zait Amazonek Whole Foods marka eta formatu osagarriak aprobetxatzea bere janari negozioa handitzeko. Hala ere, Amazonek ez du Whole Foods-en fidatu beharrik. Izan ere, Amazon-ek erraz exekutatu dezake Whole Foods konpainia bereizi gisa kapitala inbertitzen duenean denda gehiago eraikitzeko beharrezkoa den tokian soilik.

Amazonek egin dezakeen beste aukera bat bere markako janari dendak irekitzea da. Adibidez, Amazon Prime Grocery, Amazon by Prime Grocery edo AmazonFresh markako dendak. Amazonek ez du janari saltzailea izan nahi. Amazon-ek janariaren esperientzia berriro imajinatu nahi du. Ziur nago Amazonek bere dendak bere marka izenarekin eraikiko dituela, hori eginez gero Amazonek bezeroaren esperientziaren alderdi guztien gaineko kontrol osoa emango baitu. Bere dendak bere marka propioarekin irekita, Amazonek bezeroaren esperientziaren alderdi guztiak kontrolatuko ditu erabat.David Ryder / Getty Images

Etorkizuneko denda

2013an, ikerketa lan bat idatzi nuen, Woolworths salbatzeko modu ederra , bertan, jokoen teoria mundu osoko janari industriari aplikatu nion. Paperean argudiatu nuen Amazonek Whole Foods eskuratu behar zuela, kontsumitzaile gehienek nahiago baitute janaria denda batean erosi eta ez linean. Nire ikerketak konbentzitu ninduen janarien lineako salmentak janari guztien salmenten% 15 eta 20 artekoak izango zirela 2025erako. Amazon lineako munduko saltzaile nagusiak, Amazonek, adreilu eta mortero denden balio estrategikoa eboluzionatu eta bereganatu beharko luke, benetan nahi izanez gero. janaritzan lider bihurtu. Artikulua LinkedIn-en argitaratu nuen 2016ko maiatzean (Amazonek Whole Foods erosi zuen 2017ko ekainaren 16an), eta papera berehalako arrakasta bihurtu zen.

A Beautiful Way to Save Woolworths argitalpenean argudiatu nuen Amazonek janari dendak eraiki beharko lituzkeela erabiltzen den beste edozein diseinu ez bezala. Amazonek ideiaren balioa ikus dezan, bezeroen beharrak asetzeko gai den denda deskribatu dut hiru metodo oso desberdinen bidez: janari denda fisikoa, lineako janari eskaera eta betetzea eta lineako janari eskaera eta bilketa. 'Formatu anitzeko denda' terminoa sortu nuen diseinu berriaren asmoa deskribatzeko. Jarraian, diseinuaren ikuspegi orokorra dago:

• Eraiki dendak 10.000-20.000 metro koadro artean;
• Dendako lehen solairuan, haragia, esnea, arrautzak, frutak, barazkiak, labeak, esnekiak, alkohola soilik saltzen dituzte;
• Eman bezeroei egosi edo prestatutako otorduak bezeroei etxera berotzeko eraman ditzaten;
• Eman bezeroei dendan prestatu eta entregatuko dituzten otorduak linean eskatzeko aukera; eta
• Esleitu Amazon Flex kontrolatzaileak batez beste 30 minututan bidalketak linean erosketak eska ditzaten bezeroei.

Lehenengo solairuaren ardatza produktu freskoetan eta kontsumitzaileentzat pertsonalenak diren beste janari batzuetan oinarritzen da. Kontsumitzaileek galkorrak diren janariak «ikuskatu eta hautatu» nahi dituzte eta, beraz, kalitatea irizpide garrantzitsuenetako bat da. Formatu anitzeko dendak kontsumitzaileen beharrak baino gehiago betetzen ditu, produktu galkorrak erakutsi eta saltzeko metro karratu handiagoa eskainiz.

Dendaren diseinuaren alderdirik berritzaileena da dendan bigarren maila bat sortzeko ideia bururatu zitzaidala, dendako produktuak (paperezko eskuoihalak, komuneko papera, kontserbak, maskotentzako janariak, etab.) Gordetzeko. Dendek ohiko janari denda handiagoen tamaina ez luketenez, dendan eramandako produktu kopurua txikiagoa izango litzateke. Hala ere, eramandako artikuluak salmenta gehien sortzen dituztenak izango lirateke. Bezeroek zentroaren dendako artikuluak telefonoa erabiliz eskatuko lituzkete. Nik diseinatu nuen mikro-betetze sistema batek sarrerako aginduak automatikoki beteko lituzke. Bezeroak ordaintzeko prest zeudenean, goiko solairuan erositako janari produktuak automatikoki jaitsiko zitzaizkion zain zegoen bezeroari.

AmazonFresh eta janari erantzuleak diren Amazoneko talde eragileko kideekin barnean izan ditudan eztabaidetan oinarrituta, 2015etik 2017ra Amazon-en lan egin nuenean, eta duela gutxi Amazon eta Whole Foods-eko zuzendariekin eta bazkideekin izan ditudan eztabaiden ondorioz, uste dut nik sortutako diseinua Amazonek eraikiko du. Ezin dut kreditua hartu Amazonek etorkizuneko denda eraikitzen badu. Ideia bat aurkeztu besterik ez dut egin, baina Amazonek ideia hobetuko du.

Hala ere, esan dezaket formatu anitzeko denden diseinuak eztabaidak sortu dituela mundu osoan ideia hori interesa duten janari txikizkarien eta diseinatzaileen artean. Alert Innovation izeneko konpainiak bere diseinua erakusten duen animazioa sortu du Novastore hau da, A Beautiful Way to Save Woolworths liburuan deskribatzen dudan diseinuaren kopia ia zehatza . Novastores eraikita egotea espero dut.

Janariak baino handiagoa da

Arestian esan bezala, Amazonek ez du janari dendari izateko gogorik. Amazon bezeroen esperientzia sortzera bideratuta dago, janariek eskuragarri dutenaren parte diren baina ez guztiak. Horretarako, janariak, Amazonen marka pribatuko produktuak, markako merkantzia orokorra, elektronika, osasun arreta, farmazia eta joko gelak susmatzen dituzten denda fisikoak irekitzea suposatuko du. Amazonek denda fisikoetan duen ikuspegia zabalduko duen bitartean, Walmart-en epe luzerako estrategia da denda askotan txikizkako produktuen kopurua murriztea ospitale, mediku, fisioterapeuta, albaitari, gimnasio, jatetxe, nutrizionista eta abarrei lekua alokatuz. . Zergatik aldatu nahi du Walmart-ek estrategia? Lineako produktu gehiago betetzeko eta Amazonekin hobeto lehiatzeko.

Denda gehiago ustiatzeko xedea lortzeko, Amazonek erosketa osagarriak egin ditzake bere txikizkako denda fisikoaren aztarna areagotzeko. Amazonek egin ditzakeen aukeren artean honako hauek daude:

1. Eskuratu Kohl-ena. Kohl-ek eta Amazon-ek lankidetzan aritzeko gomendatzen lehenengoa izan nintzen. Ikusi dudanaren arabera, Amazon jakintsua litzateke Kohl-en eskuratzea. Etorkizuneko Amazon / Kohl dendek janari eta bestelako salgaien nahasketa interesgarria eskain dezakete.
2. Eros ezazu zeure buruari Menards saltzailea. Amazon ibilbideak Home Depot eta Lowe’s egiten dituzu zure kabuz kategorian. Menardak eskuratzeak ekuazioa aldatuko luke. Amazonek janariak gehi ditzake Menards produktuen sortara. Aukera hobea Whole Foods edo Amazon markako dendak Menards kokapenetatik gertu kokatzea litzateke.
3. Eskuratu Target eta ireki Whole Foods Markets Target denden barruan.
4. Sears dendako kokapenak eskuratu eta janari eta txikizkako denda konbinatuak ireki.

Estrategikoa da txikizkako denda kopuru egokia edukitzea. Gehiegizko metrajea duten txikizkako denda gehiegik saltzaile bat hil dezakete. Gaur egungo dendari nagusi guztiak borrokan ari dira denden kopurua murrizteko edo beren dendetan metro karratua murrizteko aukerak aztertzen dituzte produktuak kentzeko.

Askotan egiten didaten galdera hau da: Amazon izango da inoiz janari garrantzitsuena? Amazonen izandako esperientzian oinarrituta eta mundu osoko janari saltzaile handienentzako aholkulari gisa lan egiten dudala, ziur nago Amazonek 2027 eta 2030 artean denda osagarriak eraikitzeko / alokatzeko / erosteko beharrezko inbertsioa egiten badu, Amazonek Kroger gainditu dezakeela. 2030 eta 2035 artean, Amazonek Walmart gainditzeko ahalmena du janari salmenten lider gisa.

Iruzurrak jarraitzen du

Amazon-ek izenburuak atera zituen duela gutxiiragarri duplanak 800 milioi dolar inbertitzea konpainiaren doako bi eguneko Prime bidalketa eguneko Prime bidalketa doako bilakatzeko. Amazoneko lehiakideek aurpegi ausarta jartzen dute beraiek ere egun bateko bidalketa eskaintzeko gai izango diren bezeroei buruz. Industriako analistek modu bikainean mintzatu ziren Amazonek berriro ere langa nola igo zuen. Hona hemen Amazon-en iragarkiaren arazoa: egun bateko doako bidalketa ez da helburua eta ez da inoiz izan. Horren ordez, Amazonen helburua beti izan da instalazio logistikoen eta txikizkako kokapen fisikoen sare aurreratuena sortzea, inbentarioa bezeroen eskaerari erantzuteko modu azkar eta kostu eraginkorrean hedatzeko. minututan, ez ordu edo egunetan.

Amazonek lehiakideak engainatzeko duen gaitasuna egunen batean irakurri beharreko kasu azterketa izango da. Amazonek erabilitako estrategia Ronald Reagan presidente ohiak Sobietar Batasun ohia sekula gauzatu ez zen eraso bat prestatzen milaka milioi dolar gehiago gastatzera behartzeko estrategiaren antzekoa da. Reaganek 1983an iragarri zuenez, AEBek ezkutu iragangaitz bat garatzen inbertituko zuten, Defentsarako Ekimen Estrategikoa (SDI), AEBak misilen eraso sobietatik babesteko, Sobietar Batasunak bere estrategia militar osoa berriro pentsatzera behartu zuen. Sobietar Batasuneko eta militarreko buruzagiek urteak eta milaka milioi dolar xahutu zituzten estrategia hobea sortu nahian. SDI ez zen sekula hedatu, baina iruzurrak lortu nahi zen emaitza lortu zuen, Sobietar Batasunaren kolapsoa azkartzen lagunduz.

Amazoneko lehiakideek inbertsio handiak egingo dituzte eta amorruz lan egingo dute egun bateko DOAKO bidalketa lortzeko. Aholkua: ez dago egun bateko doako bidalketa edo eguneko bidalketa. Walmart izango da berriro ere Amazon harrapatu duela aldarrikatuko duen lehena (ziurrenik a bidez txiokatu ), eta konpainia saiatuko da bere denda sareak Walmart-i abantaila ematen diola Amazonen aurrean. Walmart-eko talde exekutiboak André Maginot gogora ekarri dit, historiako porrot handienetako baten buruko nagusia, alegia. Maginot Line . Ian Ousby historialari britainiarraren arabera:

Denborak iraganeko belaunaldietako fantasia futuristak baino gauza gutxi krudelago tratatzen ditu, batez ere hormigoiz eta altzairuz gauzatzen direnean. Ikuspegi argiak argi uzten du Maginot lerroa asmatu zenean energiaren desbideratze burugabea zela, eraiki zenean denbora eta dirua nahastea arriskutsua zela eta alemaniar inbasioa 1940an gertatu zenean ez zuela garrantzirik. Renanian eta Frantziako 400 kilometroko mugarekin irten zen Belgika sendotu gabe.

Oharra Walmart-i: Zure dendak ez egin abantaila emango dizu Amazonekiko, izan ere, Amazonek erraz handitu dezake banaketa-kokapenen kopurua zure dendaren kopurua baino handiagoa eta kostuaren zati batekin egin dezake. Ados ez bazaude, bidali tweet bat bidaltzea.

Iruzur guztiak bezala, noizbait egia ezagutuko da. Kalkulatzen dut hiru urteren buruan, Amazonek enpresak bezeroei aginduak betetzeko gaitasuna iragarriko diela minutu batzutan, janariak eta merkantzia orokorra barne, AEB gehienetan. Nola egingo du Amazonek hori? AEBetako sare logistikorik handiena eta integratuena eraikiz 'Integratuta' esan nahi dut Amazon estrategia bat ezartzen ari dela, inbentarioa apartamentu eraikinetan, ospitaleetan, bizitegi garapenetan, apartamentu multzoetan, bulego parkeetan, bereziki eraikitako betetze zentroetan, bereziki janariak, satelite bidezko banaketa zentroak, entrega geltokiak, inbentario mugikorreko ibilgailuak, aireportuko kokapen azkar eta zabalduetarako diseinatutako diseinatutako kontsumigarriak banatzeko zentroak, etab. Eskaera betetzeko katearen prozesu guztiak automatizatuko dira. Amazonek datuak menderatzea baliatuko du eskaria aurreikusten duen hornidura-kate bizia sortzeko, Amazonek eskaera asetzeko erraztasunak izan ditzan.

Amazonen lehiakideetako exekutiboak aurpegi ausarta jartzen saiatuko dira, baina barrutik sakonean egia jakingo da —Amazonek irabazi zuen—. Amazonek lehiakideak engainatzeko munduko txikizkako jokalari nagusi bihurtzeko duen gaitasuna egunen batean irakurri beharreko kasu azterketa izango da.Thomas Trutschel / Photothek Getty Images bidez