Steve Jobs Apple-ko zuzendari nagusiak Macworld-en 2007ko urtarrilaren 9an San Frantziskon (Kalifornia) aurkeztu zen iPhone berriari eutsi dio.David Paul Morris / Getty bat zoro bat izotz-pikatzea bideoa
Bizitzan hiru gauzatan oinarritu zaitezke: heriotza, zergak eta opor garaiko istorioak urteko oporrik eskarienetan. Iragarkien industrian bazabiltza, beste hiru gauza izan ditzakezu: aurrekontu mugatuak, helburu handinahiak eta sarean biral bihurtzeak zure produktua ezinbesteko presentzia bihurtuko duenaren ziurtasuna.
Scrooge ez izateko, baina hitz egin dezagun errealitateaz.
Lehenik eta behin, aitortu behar da eskala birikoan hedatzeko probabilitateak oso txikiak direla. Marka batek sarean gehien aipatzen den edukia sortzen badu ere, zenbakiak ez dira orratza mugitzeko adina. Eta zalaparta une hori oso iheskorra da. Badago arrazoia Interneteko denbora laburtzeko keinua egiteko eta galdu egingo duzula.
Bigarrenik, biral bihurtzeari buruzko datuak erabat erabakigarriak dira. Hamarkadetako ikerketetan oinarrituta, markaren buzz-aren inguruko eredu bat koherentea da: ahoz ahoko jarduera gehienak lineaz kanpo egiten dira, pertsonen arteko elkarrizketetan.
Oinarrizko gaizki ulertu hori inon ez da agerikoa azken urteetan influencers deiturikoei aurrekontu merkatuen kopuru harrigarrian baino. Dolar kopuru txikiak izan daitezke telebistako kanpaina batekin alderatuta. Baina lagun imajinario profesional horiek har dezaketen kontsumitzaile kopurua ere oso txikia da. Eta gutxienez telebista kanpaina batek emaitzak sor ditzake.
Adibidez: marka gehienek hil egingo lukete Applek izandako egoera, ospea eta debozio gogorra izateko. Eta kalean 100 merkatari galdetuz gero zer egiten duen Apple masen elite aukeratzerakoan, askok -gehienak ez badira- ahoz aho esango lukete.
Ez lirateke gaizki egongo. Baina askok onartuko lukete hartzaile goiztiarren artean ahoz ahoko ahoz ahoa zela orratza erosketa masa kritikorantz eraman zuena.
Izan ere, Apple beti izan da PR eta publizitate maisu, Steve Jobsen garaietatik erabili duten kanpaina estrategiari esker. Ridley Scott-ek zuzendutako 1984ko Macintosh-eko iragarki ikonikoak hiru hamarkada iragarki indartsu aurkeztu zituen. Oraindik ezagutzen diren iPod siluetei esker, iPhoneak, iPadak eta iWatches iragarkiak sortu dira, produktuaren ezaugarriak erakusten bikaina egiten dutenak, ikus-entzunezko harrigarrien eta soinu banda deigarrien testuinguruan. Iragarki hauek baztertzeko erronka dira. IWatch iragarkiak airean flotatzen duten joan-etorriak erakusten dituenean eta eskumuturrean 40 milioi iTunes abesti agintzen dituenean, ez duzu Samsung iragarkiarekin nahastuko.
Apple produktuek beren preziatuen egoera lortzen eta mantentzen dute funtzio eta bertsio berritzeak etengabe zabalduz, gailu bakoitza aurreko bertsioa baino hobea izanik. Communicus ikerketen arabera, Apple-ren publizitateak beren produktuen inguruko zalapartak lan hobea egiten du markaren pertzepzioak zuzenean eraikitzean baino. Izan ere, Communicus-en datuek erakusten dute - beste marka askok bezala - Apple-ren publizitate konpromisoak ahoz ahokoa sortzen duela, ahoz ahokoak marka pertzepzioak sortzen dituela eta marka hobetutako pertzepzio horiek produktuaren nahia sortzen dutela.
Publizitatea da marka sortzen duen ahoz ahoa gidatzen duen benetako motorra. Kendu publizitatea eta ahoz ahoko ahoa batez ere lurrundu egiten da. Hau marka dela marka ikusi dugu, CPG bezalako kategorietan, txikizkako merkataritzan, automobilgintzan eta abar.
Hori bereziki egia da produktu berriak aurkezterakoan. Hori da marka askok Super Bowl-ean telebistako iragarkiekin produktu berriak merkatura ateratzeko arrazoietako bat. Sormenak salmentak bultzatzeko behar duena egiten duen edo ez, merkaturatzaileek badakite telebistaren kontsumitzaile nagusientzako irismen eskala ezin dela gainditu.
Appleren kasuan, telebista eskaeraren eragile garrantzitsua da. Markak sortutako sare sozialek laguntza-papera jokatzen dute gehiago, eta telebistako iragarkiekin batera ikusten denean eragina handiena izaten du.
2017ko ezinbesteko oparia bihurtu nahi baduzu, eskala behar duzu. Ez duzu lortuko milioika jarraitzaile dituen influencer -engandik-edo eragileen sare batetik ere. (Batez ere, horrelako zenbakiak eska ditzaketen eragile arraroek beren zale gehienengatik ordaindu duten sekretu irekia kontuan hartuta. Botek ez dituzte produktuak erosten eta ez dituzte markak superprodukzio bihurtzen.)
Lineako pertsonalitateek nahi duten guztia eragin diezaieket beren buruari, baina horrek ez du egia bihurtzen. Egia esan, eragina izatea adimentsua edo ederra izatea da: jendeari zarela esan behar badiozu, ziurrenik ez zara aldarrikatzen duzun bezain ikusgarria. Eta benetako diru-sarrerak lortu eta merkatu-kuota erreala sortu nahi baduzu, zure markak benetako irismenean eta konpromisoan inbertitu behar du.
Jeri Smith-ek Communicus-ekin hamarkada bat baino gehiago egon zen DDB Worldwide-n 15 urte eman aurretik. 1992an berriro sartu zen Communicus zuzendari nagusi gisa. Ikerketan oinarritutako aholkularitza eskaintzen du, markek marketin komunikazioen inbertsioetan etekin hobeak lortzeko estrategiak identifikatzen laguntzen die. Jeri publizitate eraginkortasunaren industriako ahots nagusia da eta saltoki batzuek agertu dute Fox Business News , Publizitate Aroa , Wall Street Journal, Forbes, eta besteak.
