Sephora-ren Sydney dendaren barruan.Sephora Sephora aspalditik edertasunen erosleentzako eta aldi baterako erosleentzako txikizkako meka da. Estatu Batuetan goi mailako edertasun salmentak 15.900 mila milioi dolar izatera iritsita —eta guztirako 7.300 milioi dolarreko makillajea— kateek kosmetikarako zoramena izan beharko lukete. Baina Sephora-k bere politiketan aldaketa bat besterik ez du egin, industria-barruko (eta bezero) askok iragartzen dutenez, Sephora-ren lehiakideengandik ihesean dabiltzan erosleek ihes egingo dutela ikusiko dute.
Sephora-rekin erosketa egitera ateratzen den erakargarritasun handienetako bat gaitasuna da puntuak irabazi bonus oparietarako erosketa bakoitzarekin. Oraintxe bertan webguneko hobariak txikiak dira, 100 puntuko Sephora markako maskara txikia bezalakoa, 50.000tik gorakoentzako (hiru eguneko Austin City Limits Festival jaialdia, adibidez). Bezero askok puntuak aurrezten dituzte urtez urte sari epiko bat eskuratzeko asmoz, eta horrek hamar mila puntu balio dezake.
Beraz, ez da harritzekoa Sephora bezeroak saltzaileek Beauty Insider programan izandako aldaketei buruz eta puntuak nola metatu, gorde eta trukatu diren jakitea. Itsasteko puntua: puntu horiek guztiak behin betiko iraungiko dira bezeroak bere Beauty Insider kontua 18 hilabetez erabiltzen ez badu, maila baxuko VIB egoera eroslea edo maila altuko VIB Rouge kidea izan.
Teorian, ez da hain gauza handia. Kontua aktiboa izateko ez duzu zerbait erosi beharrik ere. Besterik gabe, sartu Sephora-ra eta eska ezazu zure Beauty Insider kidetza-zerbitzuarekin batera datorren urtebetetze oparia. Baina Sephora linean erosten baduzu —jende gehienak (baita langileek ere) eskaintzen dituzten laginak eta hobariak direla eta—, ez duzu zorterik. Lineako erosketa bat egin behar duzu doako oparia jasotzeko.
Baina teoria ez da balio duena Sephoraren azken ildoan. Gaizki maneiatutako iragarkiak eta ondorioz bezeroek izandako erreakzioak, bolumen handiko gastatzaileetatik hasi eta erosle gutxiraino doazenak, kalte handia egin du. Hori gertatzen da Ulta bezalako lehiakideek — prestigio handiko markak eta merkeagoak direnak nahasten dituztenak— sari programa erakargarriak (eta hain konplikatuak ez direnak) dituztelako. Walgreen bezalako botikek ere fideltasun abantailak eskaintzen dituzte edertasun erosleentzat. Are gehiago, edertasun markek milioika dolar murgiltzen dituzte Sephora eta beste saltzaile batzuk bezalako bitartekariak ezabatzeko, erosleek markaren webgunetik zuzenean erosten dutenean bonus produktu askoz hobeak eskainiz.
Ulta , AEBetako edertasun saltzaile nagusia , badirudi Sephora baino aurrerago doala. Edertasunari buruz eztabaidatzeko eskainitako lineako foroak zalapartan daude. Edertasun zaleen ehunka iruzkinek erakusten dute puntuazioa ezagutzen dutela. Lagin bat:
Bazkideei okerrera egiten jarraitzen die ... Gauza ona da Ultak gero eta marka gehiago gehitzea!
Gutxienez, politika aldaketek ahoz ahoko marketin bikaina (eta doakoa) eragin diote Ultari. Sare sozialetako plataformak edertasun fanatikoez josita daude, kosmetikoen adikideei jakinarazten dietenez, Ulta-k askoz hobea eskaintzen du.
Baina ez dira Sephora-tik urruntzen diren kontsumitzaile nagusiak soilik. Edertasun markako langileek ere gastua Sephora-tik beste saltoki batzuetara aldatzen dute. Ospe handiko marka batzuen PR ordezkari batek Braganca-i esan dion moduan, pertsonalki erosketa gehiago egiten ditut Ultan beren sari programa eta promozioak maite ditudanez (hau da, gaur egun 50 dolar gastatu eta ile laginketa doan jasotzen dut). Eguneroko mezu elektronikoek xurgatzen naute! Sephora izugarria da, baina Ulta da nire lehen zenbakia.
Agian, Sephora-ren jabea den LVMH luxuzko konglomeratua ez da hain trebea prezioekiko sentikorrak diren kontsumitzaileekin beste hamar marka erosten dituztenek baino. Azken finean, Dom Pérignon txanpaina, Louis Vuitton poltsak eta TAG Heuer erlojuak erosten dituztenek ez dituzte gogoeta berdinak.
LVMH-k 1997an erosi zuen Sephora, eta saltzaileak saltzaileen sariak maneiatzearen desilusioa ere ez da berria. Aspaldiko bezero leialak 2015ean kiskaltzen utzi ziren, merkatariak nahikoa piztu zituela bi urtean behingo salmentan sari-puntuak xukatzeko asmoz, eta, leialak izan bezain laster, Sephorak puntu berrietarako produktu berrietarako sarbide esklusiboa sartu zuen. Baina milaka puntu eskatzen zituzten, askok Sephoraren eskariz gastatu berri zituztenak. Bezeroak engainatuta sentitu ziren, bonus sariak hori bakarrik omen direla adierazi zuten: Sephoran hainbeste diru gastatu izanagatik eskerrak emateko abantailak. Makillajeari eskainitako azpredredit bateko erabiltzaile batek komentatu zuen moduan:
Zure kaka gehiegi preziatu, salmentak mugatu, besteen bekainak egiten txarra den jendea kontratatu, berdin zait. Besterik gabe, ez saiatu makillajearekiko dugun grinan oinarrituta manipulatzen eta esplotatzen modu esplizituan. Ez mozorrotu zerbait Sephora bezero leiala izatearen sari gisa, benetan itxaropen faltsuak eta irabazien marjinak handitzeko tresna besterik ez denean. Utzi zure kaka doan egunero iragartzen duten neska-mutil eta talentu handiei etekina ateratzen makillaje aplikazio / edertasun tekniken artearen bidez.
Hau ez da Wal-Mart, eta Sephora ez da superzentroa. Nitxo bat hornitzen duzu. Behin, mesedez, joka ezazu eserita zauden dirutzaren oinarri masiboa finantzatu zuten pertsonak benetan estimatzen dituzun moduan.
Gastu handienak itzali dituen Sephora beste praktika bat kateak egun osoan zehar webgunea behin eta berriz freskatzeko eskatzeko ohitura da, aparteko sariak agintzen baititu. Baina hobari horien hornidura eskariak asko murrizten du eta milioika bezero manipulatuta eta etsita sentitzen dira. Sephora Beauty Insider-eko kide fededunek edertasun azpireditetan itxurazko trikimailua bildu zuten:
COOL, Sephora. Badakit nondik eramango dudan dirua - zuzenean edertasun konpainiei edo Ultari ... Sari bikainak jarri dituzte bertan sokara sartzeko ... Sephora zerbait bikaina egiten ari da! ... ondoren, askatu 175 haien ehunka mila bezeroei. eta gero esan iezaguzu astean bi egunetara itzultzeko etengabe freskatzeko eta eguneroko bisita kopurua handitzeko. UGH ...
... Sephora gogorra naiz aspalditik, baina Ultan hemen zenbait gauza erosi ditut han eta hemen azken hilabeteetan. Erosketak oso mugatuak izan arren, aurreko astean 8 dolarreko erosketak egin nituen. Pentsatu ninduen zergatik gastatzen dudan hainbeste diru Sephora-n, Ulta sari sistema askoz ere hobea denean? Zintzotasunez, Sephora-ren zaplaztekoa bezalakoa da. Ia nahiko nuke bat ere ez izatea. Gastatu 1000 dolar gure produktuetan eta sekula erabili ez duzun eta seguruenik interesatzen ez zaizun marka bateko lagin txiki bat emango dizugu. vs. gastatu 1000 dolar eta irabazi dirua itzultzea etorkizuneko erosketetarako. Zer egin dut denbora honetan guztian ?!
Sephora-ren sariak maneiatzeagatik motz sentitzen ez direnek ere gogor salatzen dute dendaria bere praktikengatik:
Ez dut dirua Sephoran gastatzen puntuak lortzeko - hala ere, dirua gastatuko nuke, nahi ditudan gauzak erosten ditudalako ... Hori esanda, jendea bere webgunea obsesiboki kanpatzera eta besterik behar ez duten kaka erostera bultzatuz. galtzea saihestea oso jarrera gordina da, nire ustez. Harrapari samarra da. Eta zertarako? UD Vice ganga 20.000 puntu izan zen (Sephora-n gastatutako 20.000 $) - 3.000 $ baino gutxiago kostatuko litzateke linea osoa zuzenean erostea norbaitek benetan gaizki nahi badu.
Azken urteotan, Sephora bezeroek eskaintzaren sarien kalitatearen beherakada nabarmena izan dute eta bidalketa bakoitzarekin batera etorri ohi diren doako laginak (maiz azpikoak) doakoak dira, baina askotan ez dira onartzen. Berdin du zein lagin eskatzen ditudan. Beti bukatzen dut usain merkeko lurrin probagailuak zuzenean zaborra sartzen dutenak, esan dio VIB Rouge-ko kide batek Braganca-i. Sarritan, bidalitako hautapenak ausazkoa dirudi bezeroaren eskaeran oinarrituta baino. Horrek Sephora-ren itxaropenak kudeatzeko beste porrot bat suposatzen du.
Industriako zenbait jakintsu galdetzen ari dira ea Sephorok inbentario gehiago aldatzeko mugimendu hori egin dezakeen, lagin produktu gehiago eskuratzeko. Horrek dendariari gela eman diezaioke are lagin gehiago emateko (agian daramaten marka sorta handiagoetakoa) eta, beraz, bezeroek barietate eta aukera gehiago izango dituzte produktu berriez maitemintzeko, edertasuneko arduradun batek behatzaileari teorizatua.
Exekutibo horrek puntuen gastu behartuaren terminoa ere erabili zuen Sephora-ren politika berriak zer egingo duen deskribatzeko. Unibertsoki onartutako egia da gizakiei ez zaiela ezer egitera behartzea gustatzen. Urtean ehunka edo milaka dolar beren obsesioan murgiltzen diren zaleak benetan ez zaizu gustatzen poltsikoak estaltzen dituztenek gauzak egitera behartzea. Badakite zertarako balio duen beren negozioak, eta ondo dakite erosteko beste leku ugari daudela. Sephora-k bezeroak behar ditu bezeroak Sephora baino gehiago —dendariak konturatu ala ez.
Jackie Danickik 2004an sortu zuen estetika blog lehen eta ezagunenetako bat eta munduko marka adierazgarrienetako batzuk kontsultatu ditu eduki digitalen estrategiari eta berrikuntzari buruz. Jackie blogean http://burnedoutbeauty.com , eta Twitter, Instagram eta Snapchat-en aurki dezakezu @burnedoutbeauty izenarekin.
