Mesedez, ez kontratatu publizista ospetsua izan nahi duzulako.Chris Jackson / Getty Images Orange-rentzat Artikulu mordoa dago PR enpresako bat kontratatu behar zenuen inguruan. Iaz artikulu bat idatzi nuen horri buruz. Baina sakondu ez nuenaren zergatiak dira ez PR enpresa bat kontratatzeko. Ia hamar urte daramatza PR enpresa bat zuzendu eta gero, azkar ebaluatu dezaket nor izango den bezero egokia. Zenbait bandera gorri sumatzen baditut, 10etik bederatzi aldiz, negozioarekin alde egingo dut bezeroarekin harreman berri bat hasi aurretik.
Hona hemen zergatik: PR ez da guztiontzat. PR garestia da, denbora asko eskatzen du eta bezeroari eta agentziari lan handia eskatzen die.
Beheko hauetako bat egokitzen bazara, publizistarik ez kontratatzea gomendatzen dut.
Berehalako emaitzak nahi dituzu. Berehalako poztasuna gustuko duen norbait bazara, gustura egongo zara kontratatzen duzun edozein publizistarekin, baldin eta haien rolodex urrezkoa ez bada. PR praktikatzaile gisa, gutxitan topatzen dut telefonoa hartzen duten beste publizista batzuekin, editore bat markatzen dut Modan , eta berehala bezeroei buruz idatzi. Mito mota hori PR-ren antzinatik oraindik existitzen den aztarna da. Publizitateak lana hartzen du. Publizistak irteera batekin duen harremana edozein dela ere, istorioa nahikoa indartsua ez bada, kazetariak ez du estaltzen.
Ez duzu inolako lanik egin nahi. Gaur egun PR industrian topatu dudan arazorik handiena da. Jendeak publizista kontratatzen du kontularia kontratatzeko moduan. Saltzaile bat kontrata dezaketela, urtean zenbait aldiz hitz egin dezaketela eta publizitatea magikoki gertatuko dela uste dute. Egia esan, PRek bezeroen aldetik eguneroko konpromisoa eskatzen du. PR emaitzekin pozik dauden bezeroek denbora gehien ematen dute bezero-agentzia harremana bultzatzeko. Albisteak irakurri, istorioak bidaltzen dizkiete publizistei eta har ditzaten HARO kontsultei erantzun zorrotzak emanez. Laburbilduz, denbora jarri zuten. PR kirol bat bezalakoa da. Pazientzia, dedikazioa eta praktika eskatzen ditu.
Ez duzu denborarik beharrezko pentsamendu lidergo edukia emateko. Industria gisa, PR aldatu egin da. Bezero gehienek ez dituzte jada prentsa praktikak nahi; kokapen digitalak nahi dituzte. Horretarako, bezeroaren aldetik denbora ona behar da edukiak sortzeko pentsamendu lidergo aholkuak emateko. Adibidez, neurokirurgialaria bazara eta publizista kontratatzen baduzu, ez da haien lana mamu aholkuak zuretzako. Ezin dute, besterik gabe, zure ezagutza oinarria ez dutelako. Eduki baserriko kalitate baxuko lana bilatu nahi ez baduzu, zure PR-ri eskatu diona bidali behar diozu. Ezin dute zure handitasuna sustatu zuk bakarrik duzun ezagutza nagusia gabe.
PR salmentak bihurtuko direla espero duzu. Zure PR pertsona ez da zure salmenten zuzendaria. Hau da agentzia gehienak kaleratzeko arrazoi nagusia: bezeroak ez daude pozik kokapenek salmenten igoera masiboa eragin ez dutelako. Publizistaren eginkizuna komunikabideen arreta erakartzen duten eta kokapen bat eragiten duten istorioak formulatzea da. Publizista batek kokapen koherenteak lortzen baditu, orduan kontratatutakoa egiten ari dira. Arazoa da bezeroak kexatzen hasten direnean, badakit hiru orrialdeko hedapena lortu didazula, baina ez da negozio berri bihurtu. Zure dentistari esatearen baliokidea da: badakit nire barrunbea bete zenutela, baina ez zenidan nire masailezurreko mina konpondu. Baraileko mina medikuak ikusi beharko luke, ez zure dentistak, eta ez da dentistaren ardura. Gauza bera gertatzen da salmentekin eta PRekin.
Ospetsua izan nahi duzu. Publizista kontratatu nahi baduzu ospetsua izatea nahi baduzu, ez egin. Ospetsuak izan nahi dutelako publizistak kontratatzen dituzten bezeroak dira bezero okerrenak. Ospetsua izan nahi duzula esatea egunen batean lehendakari izan nahi duzula esatea da. Zerk kalifikatzen zaitu famatua izateko? Zer da zuretzat interesgarria? Zein kalitate duk izateak merezi zaituena? Egoak bultzatutako PR ez da estrategia; denon denbora eta dirua xahutzea da. Ospea industria jakin batean urte askotako lanaren azken produktua da. Publizistaren lana da berezia egiten zaituenari arreta erakartzea, ez berezi bihurtzea.
Ez duzu sustatzeko berririk. Lortu dut negozio berria duzula. Guztiek ere bai. Zerk desberdintzen du? Zergatik idatzi behar dute hedabideek horri buruz? Erantzun horiek ondo pentsatu ez badituzu, behar duzu. PR kanpaina arrakastatsu bat bilatzen ari ez bazara, zorigaitz egongo zara. Egia da, publizistaren lana da angelu horiek planteatzea, baina albisteen edukirik ez baduzu, komunikabideek ez dute zuri buruz idatziko. PR pertsona bat kontratatzen baduzu eta zure istorioa zinez berritzailea den konbentzitzen baduzu, ez bota publizista bati errua leporatzen ezin badute. Zure amak zerbait bikaina dela pentsatzea ez da Forbeseko kazetariak zerbait bikaina dela pentsatzen duen gauza bera.
Zure ustez, PRk berezko negozio arazoak konponduko ditu. Jende askok publizistak kontratatzen ditu bere negozioaren oinarrizko arazoa konponduko duela pentsatuz. PR-k ezin ditu arazo horiek konpondu. Bada, okerrera egin dezake. Adibidez, Fortune 500 konpainia bazara eta etengabeko fakturazioa baduzu, aukera gehiago izango dira istorio honi lotutako zerbait PR pertsona batekin lanean ari zarenean. Arrazoia da PR pertsona batek zure enpresan istorio bat ziurtatzen badu, bere gatza merezi duen edozein kazetari inguruan arakatzen hasiko dela eta zenbait desadostasun nabarituko dituela. Hobe da dena botoi bat izatea PR enpresa bat kontratatu aurretik.
Lehiakide bat telebistan ikusi zenuen eta orain telebistan egon nahi duzu. Sinetsi edo ez, hau da irtenbideak niretzat gehien zerrendatzen diren arrazoietako bat. Beste norbait egiten ikusten dute eta, beraz, egin beharko luketela uste dute. Publizista kontratatzen baduzu telebistara eramateko eta arrakasta lortzen badute, egunerako daukazun guztia bertan behera uztea espero duzu, denda itxi eta hirira lasterka joatea arrakasta lortzeko. Ezetz esaten baduzu, aukera berriro etortzeko aukerak gutxi dira. Benetan prest zaude zure negozioa egunerako ixteko beste norbait telebistan ikusi izanagatik?
Ez zara ona epe luzeko konpromisoekin. PR enpresa bat kontratatzen duzunean, bertan egon behar duzu ibilbide luzerako. Agentziaren batez besteko atxikipen tasa izugarri baxua da; agentzia tipikoan, sei hilean behin bezeroek agentziaren ordezkaritza berria bilatzen dute. Bezeroak agentziaz agentzia ibiltzen dira, arazoa publizistarena zela pentsatuz. Egia da zure emaitzekin pozik egongo zarela enpresa batekin nahikoa denbora luzez jarraitzen baduzu. Publizista gehienek 6 hilabete baino gutxiagoan ez dute konpromisoetan lan egingo. Berunezko argitalpen luzeak aurkezten badituzte, baliteke kokapen batzuk ez izatea zure harremana amaitu arte ere. Edozein konpromiso berriren lehenengo hiru hilabeteak aurretiaz prestatzeko lan handia eskatzen du, hurrengo hiru hilabeteetan pitching gogorra behar da. Gutxitan topatzen dut lehen egunetik komunikabideetara joateko prest dagoen bezero berria. Izan dudan PR bezero onena 6 urtez egon da nirekin. Negozioa ulertzen dute eta horretan daude luzerako.
Ez zaude prentsa arrakastatsua dena uzteko prest. Kazetari batek erantzuten duenean; bezero batekin berehala hitz egin nahi dute. Aukera hau besterik ez den industria batean lan egiten baduzu, baliteke PR ez izatea ikuspegi onena. Ez dago bezero bati arrakasta lortu eta ezin izatea baino sentimendu okerragorik. PR munduan, kazetari edo ekoizle batengana itzultzea baino garrantzitsuagoa da. Haiekin hitz egiteko dena uzteko prest ez bazaude, baliteke PR ez izatea egokia.
Kris Ruby Ruby Media Group, Harreman Publikoetako eta zuzendari nagusia da Sare sozialak Agentzia. Kris Ruby maiz agertzen da aireko telebistako kolaboratzaileetan eta sare sozialetan, teknologiaren joeretan eta krisi komunikazioetan hitz egiten du. Informazio gehiago nahi izanez gero, bisitatu www.rubymediagroup.com edo www.krisruby.com
